Rahasia Sains di Balik Sebuah Konten Viral

Tahukah Anda, bahwa ada rahasia sains di balik setiap konten yang viral? Bahwa setiap harinya ada sekitar 2.5 kuintiliun bytes data yang diproduksi dan bersirkulasi di internet. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas lagi, 1 kuintiliun itu setara dengan 10¹⁸ atau 1.000.000.000.000.000.000.

Dengan kemudahan internet yang memungkinkan kita untuk mengakses data yang tak terhingga hanya dengan sentuhan jemari kita, tidak terhitung banyak konten–mulai dari artikel, foto, hingga video–yang kita abaikan begitu saja setiap harinya. Mungkin puluhan, ratusan, atau bahkan ribuan konten tiap harinya!

Namun pada suatu titik, kita pasti pernah menemukan sebuah konten yang begitu menarik atau mencengangkan, sehingga mendorong Anda untuk membagikannya pada orang lain. Dalam situasi itu, Anda telah berperan menjadi salah satu penggerak di balik sebuah konten biasa menjadi konten viral. 

Secara definisi sendiri, kata viral berarti sesuatu yang “bersifat menyebar luas dan cepat seperti virus”. Seperti yang kita tahu, tidak semua konten bisa menjadi viral secara instan. Ada konten yang datang dan pergi begitu saja seakan ia tidak pernah ada. Lalu, apa yang sebenarnya membedakan sebuah konten viral dengan konten lainnya?

OTAK MANUSIA DAN CARA KITA BERPIKIR

Sebelum masuk ke pembahasan mengenai konten yang viral, ada baiknya kita memulai dari diri kita sendiri, lebih tepatnya dari otak manusia dan bagaimana cara kita berpikir. Tahukah Anda bahwa pada hakikatnya seorang manusia adalah makhluk yang mayoritas keputusan hidupnya dikendalikan oleh emosi? Apapun jenis kelamin, pekerjaan, kebangsaan, dan latar belakang seseorang, rupanya manusia pada umumnya tidak serasional dan selogis yang kita bayangkan.

Antonio Damasio, dalam bukunya Descartes’ Error menantang ungkapan filsuf Perancis Rene Descartes “Aku berpikir maka aku ada” (I think, therefore I am) dari segi neurosains. Menurut pandangan Descartes, eksistensi manusia dapat dibuktikan dengan fakta bahwa ia bisa berpikir sendiri. Tentu ini tidak sepenuhnya salah, namun Damasio menemukan bahwa ungkapan tersebut mengabaikan aspek emosional yang sebenarnya merupakan salah satu fondasi dari eksistensi manusia sendiri. Dalam pernyataannya: “Manusia bukanlah mesin berpikir. Manusia adalah mesin perasaan dengan kemampuan berpikir.” (We are not thinking machines. We are feeling machines that think). Pada hakikatnya, tanpa disadari semua proses pengambilan keputusan yang kita lakukan tidak hanya bergantung pada aspek kognitif otak, melainkan pada emosi juga.

Dalam teori penanda somatik (somatic marker) yang diusulkan Damasio, ia menjelaskan bahwa emosi berperan penting dalam kemampuan manusia untuk membuat keputusan yang cepat dan rasional dalam situasi yang kompleks dan tidak pasti. Intinya, setiap detik yang Anda lewatkan, otak kita akan secara aktif mengaitkan sebuah emosi pada pengalaman yang telah kita rasakan. Emosi tersebut membantu otak kita untuk membuat keputusan jika kita menghadapi situasi yang serupa. 

Rupanya, emosi juga tidak hanya membantu mengarahkan manusia untuk membuat keputusan, tapi juga meningkatkan kemampuan seseorang untuk mengingat sesuatu. Beberapa eksperimen dengan menggunakan MRI Brain Scan menunjukkan bahwa sebuah “umpan emosi” tidak hanya mengaktifkan bagian amigdala (pusat emosi), melainkan juga bagian hippocampus (memori) pada otak kita. Singkatnya, emosi berperan besar sebagai katalis penguat ingatan yang bisa membuat suatu hal atau pengalaman semakin sulit untuk dilupakan.

APA YANG MENYEBABKAN SEBUAH KONTEN JADI VIRAL?

Sejujurnya, tidak ada formula pasti yang bisa memastikan konten Anda menjadi viral, karena banyak sekali faktor internal dan eksternal yang mempengaruhinya. Namun hasil riset  Unruly bisa membantu Anda untuk mengerucutkan apa yang membedakan sebuah konten viral dengan konten lainnya. Perusahaan teknologi marketing ini menganalisa 430 miliar video views dan 100.000 poin data konsumen, dan menemukan dua kunci utama pada sebuah konten video viral: respon psikologis (perasaan yang didapat setelah melihat konten tersebut) dan motivasi sosial (alasan Anda membagikan video tersebut). 

Semakin besar efek yang dihasilkan oleh sebuah konten terhadap emosi seseorang, maka semakin besar kemungkinan besar orang tersebut akan membagikannya pada jaringan koneksi atau relasi yang dimilikinya.

MOTIVASI SOSIAL

Hasil riset Unruly juga mengidentifikasi setidaknya ada 10 motivasi sosial utama yang memicu seseorang untuk membagikan sebuah konten. Sebuah konten viral menimbulkan setidaknya tiga atau lebih motivasi sosial yang beragam.

1. Opinion Seeking: Saya ingin tahu pendapat teman saya
2. Shared Passion: Saya bisa ngobrol dengan teman saya mengenai hal yang sama-sama kami anggap menarik
3. Social in Real Life: Konten ini bisa membantu saya untuk bersosialisasi dengan teman saya secara offline
4. Social Utility: Konten ini berguna untuk teman-teman saya
5. Kudos: Coolhunter: Saya ingin jadi orang yang pertama menginfokan teman-teman saya
6. Kudos: Authority: Saya mau menunjukkan pengetahuan saya
7. Zeitgeist: Konten ini berkaitan dengan trend atau event yang ada sekarang
8. Conversation Starting: Saya ingin memulai sebuah diskusi online
9. Self-Expression: Konten ini mencerminkan diri saya sendiri
10. Social Good: Konten ini memiliki tujuan yang baik dan saya ingin ikut membantu

RESPON EMOSIONAL

Berbicara mengenai emosi, kita tidak hanya sekedar membicarakan mengenai perasaan bahagia atau sedih saja. Emosi memiliki spektrum dan kombinasi yang kompleks, mulai dari emosi yang positif hingga negatif. Dalam penelitian yang berbeda, seorang psikolog Robert Plutchik telah merumuskan sebuah model roda emosi (wheels of emotions) yang menampilkan delapan emosi utama manusia: kemarahan, antisipasi, kebahagiaan, rasa percaya, rasa takut, kejutan, kesedihan, dan ketidaksetujuan.

Menurut ahli marketing Susan Gunelius, ada beberapa pemicu emosional yang selalu efektif untuk mengkonversi audiens dan konsumen menjadi klien kita, seperti: rasa percaya, rasa takut, dan rasa memiliki. Dalam sebuah konten viral, kombinasi yang tepat antara emosi positif dan negatif juga dapat menghasilkan engagement yang tinggi dan memberi pengaruh besar.  

Salah satu contoh dari konten video viral yang mengaplikasikan pendekatan emosional yang baik dan efektif adalah campaign Most Shocking Video of the Day dari organisasi nirlaba Save the Children UK. Diproduksi oleh sebuah agensi kreatif dari Inggris Don’t Panic London, video yang bertujuan untuk menggalang dana bagi korban perang Suriah. Dalam video viral ini, kita diperlihatkan sebuah skenario yang mungkin dialami dari kacamata seorang gadis kecil, jika di Inggris terjadi perang seperti halnya di Suriah. Video ini dikemas dengan begitu apik dan berhasil membawa audiens melalui sebuah perjalanan roller coaster emosi: dari bahagia, terkejut, marah, hingga sedih. Video ini ditutup dengan pesan yang sangat menampar: “meskipun hal ini tidak terjadi padamu, bukan berarti hal seperti ini tidak pernah terjadi”.  Terhitung sampai Juni 2021 ini, video ini telah mendapatkan 100 juta views, mendapatkan lebih dari 150 media coverage, meningkatkan subscriber YouTube Save the Children hingga lebih dari 1000%, dan meningkatkan jumlah donasi hingga 93%.

Akhir kata, dapat disimpulkan bahwa rahasia dari sebuah konten yang viral dan efektif adalah dengan memberikan konten yang bisa memenuhi motivasi sosial yang dimiliki audiens, serta memicu beragam respon emosi dari audiens yang Anda tuju. Bagaimanapun cara Anda melakukannya dan apapun media yang Anda pilih untuk konten ini, kuncinya adalah tidak berlebihan. Tidak ada yang suka perasaannya dipermainkan, bukan? Jika kita secara gamblang dan terang-terangan mempermainkan perasaannya guna memanipulasi mereka untuk memilih produk kita maka reaksi yang mereka berikan tidak akan sesuai dengan harapan kita.